La distribución en el mercado de la moda

La profesora Nathalie Paldacci, de Marangoni de Paris, habla sobre el asunto en conferencia
20/05/2008

La profesora de Marketing de Marangoni de Paris, una de las principales instituciones de estudio e investigación de moda mundial, Nathalie Paldacci realiza una conferencia para inicio del mes de mayo en Minas Gerais sobre la distribución en el mercado de moda. UseFashion estuvo presente en el evento y destaca los principales puntos abordados por la francesa.

Entre las formas de distribución apuntadas por Nathalie están las boutiques, franquías y website que ofertan no solo productos, también servicios y son el contacto de la marca con el consumidor. Según ella, la evolución de la economía y de los modos de consumo evidencia el punto de venta como un espacio de vida. “ES el universo de la marca que está en este ambiente”, afirma.

Consumo restricto

“El prêt-à-porter está cada vez más difuso y se incluye en el concepto de ‘mass marketing’ donde el objetivo es atingir un público de padrón de medio y bajo de la populación”, explica ella, relacionando como ocurre en Francia.

“Las mujeres disminuyeron las compras para los hombres (maridos, novios e hijos) ya que ese público se emancipa de esa situación y pasa él mismo a consumir. Además de eso, el presupuesto en vestuario creció en los últimos diez años. Actualmente los franceses gastan en media cerca de 500 euros en compras para vestuario por año”.

Eso no significa que en Francia las personas no continúen consumiendo lo mismo que antiguamente. La diferencia es que ahora ellas buscan el hedonismo, a través de la adquisición de bienes que tengan descuento o en épocas de liquidación.

“Es así que funciona con grandes tiendas como Zara, H&M y GAP, además de hipermercados como la rede Carrefour que también invisten en un sector de vestuario. Productos de relativa calidad tiene precios bajos y alta rotativa, o sea, todo que no es vendido a corto plazo, será liquidado” (vea reportaje relacionada con la compra de ropas en supermercados en este link ).

Punto de venta

“La Internet es un canal de distribución que considero totalmente completo, pero no podemos dejar de resaltar que la estrategia de comunicación adoptada por Zara, por ejemplo, es no investir en publicidad e instalarse en los mejores puntos de la ciudad para comunicarse con los clientes a través de los escaparates. Siendo así, sus vendedores son atentos, pero dejan que el cliente se sienta libre y parte del espacio” apunta Nathalie.

La cadena de tiendas españolas posee más de tres mil tiendas por el mundo y representa 66% del facturamiento total del grupo, en segmentos como femenino, masculino, infantil y casa. “Lo que ellos hacen es democratizar la moda, releyendo piezas de desfiles y lanzando un demanda más amplia y precios inferiores”, sintetiza.

Co-branding y lujo

Para Nathallie Paldacci, el lujo es un mercado concentrado, que gana ramificaciones y se descentraliza cuando hay necesidad de expansión. “Lo que llamamos de co-branding, en que grifes y estilistas se unen con marcas para crear colecciones limitadas como Roberto Cavalli para H&M e Yohji Yamamoto para Adidas, es una tentativa de disminuir barreras entre la marca y el consumidor” y completa diciendo que esas uniones también se integran en el concepto de masstige, unión entre mercado de masa y mercado de prestigio.

Ella enfatiza que los mercados donde el lujo debe crecer más están Brasil, Rusia, India y China – grupo también conocido como BRIC – haciendo con que este segmento, que ya da movimiento a 150 billones de dólares, se desarrollé mucho más.

Algunas técnicas para diferenciar el lujo también fueron destacadas por la francesa como la forma de disponer los artículos para que no queden muy apretados, bien como la ubicación de las ofertas. “Ofrecer café al cliente sin necesariamente ofrecer productos, puede ser una poderosa herramienta de relaciones”, explica.

La bolsa y otros embalajes de la marca también pueden ser un diferencial, así como elementos tangibles de una empresa, pues pueden representar no apenas el nombre como el logotipo y transmitir la verdadera dimensión de la marca.

Marca

La marca es la mejor protección para la crisis según Nathalie. Para ella, las empresas deben estar atentas a las nuevas formas de identificación y diferenciación de los competidores. “Debemos llevar en cuenta que no es apenas una necesidad o un impulso que lleva a la compra. Existen aspectos efectivos relacionados”, dice.

Una de las formas de valorizar la marca, según ella, son las franquías. “Con la marca el aumento de los precios se justifican”, explica la investigadora citando Chanel como una de las grifes más capacitadas del mundo.

“La fuerza de Chanel, por ejemplo, se da por posicionamientos técnicos como precio y el uso de materiales específicos, así con un posicionamiento psicológico en campañas”, para ejemplificar la investigadora mostró un video publicitario del perfume Chanel Nº 5 donde el concepto que la marca busca es resumido a 2 minutos. Vea el video a continuación.

Por Lisie Venegas